Věrnostní karty v retailu

Věrnostní program v retailu není konkurenční výhoda sám o sobě. Většina velkých retailerů nějaký nabízí a evropští zákazníci jsou v průměru členy devíti věrnostních programů. Rozhodující je proto, jak snadno může zákazník program využívat a jaká je jeho dostupnost ve chvíli nákupu.

Podívali jsme se proto, jak k tomu přistupují úspěšné retailové značky, které mají věrnostní program provázaný s digitálními kartami PassMachine. Každá z 5 vybraných značek má program postavený trochu jinak, ale všechny spojuje jedno: věrnostní karta v Apple Wallet a Google Wallet, aktivní komunikace se členy a benefity, které mají pro zákazníka reálný smysl.

Havlíkova Apotéka spustila nový digitální věrnostní program, který propojuje e-shop i kamenné prodejny. Za každých utracených 1,90 Kč získá člen 1 bod. Body mění za dárky z katalogu produktů a každý bod jej zároveň posouvá k vyššímu statusu s dalšími výhodami.

Body ale nepřibývají jen za nákupy. Člen je dostane za registraci, přechod do vyššího statusu, k svátku a narozeninám, za doporučení přátel a jejich první nákup i za doplnění rozšířených údajů v profilu. Digitální kartu si zákazník stáhne z členského účtu na webu do Apple Wallet nebo Google Wallet. Na prodejně ji pak stačí ukázat v telefonu.

Hlavní přínos programu pro retenci: Bonusové body za doplnění profilu motivují zákazníky sdílet data, která značka využije k personalizaci komunikace. Odměny za doporučení dělají ze stávajících členů ambasadory a přivádějí nové zákazníky. Statusy dávají důvod se vracet, protože každý nákup posouvá člena výš.

Program JYSK Business to Business nabízí firemním zákazníkům stálou 6% slevu na celý sortiment, která platí i na již zlevněné nebo akční zboží. Díky digitální B2B kartě PassMachine v Apple Wallet a Google Wallet mají zástupci firem tuto výhodu okamžitě k dispozici při nákupu na jakékoliv kamenné prodejně.

Kartu lze v rámci jedné firmy snadno sdílet mezi nákupčími nebo zaměstnanci. Nákup na pobočce doplňuje také přístup k B2B týmu a flexibilnímu doručení.

Hlavní přínos programu pro retenci: Firemní klienti preferují přímočaré podmínky s garantovanou slevou bez nutnosti sbírat body. Digitální karta v telefonu usnadňuje identifikaci firmy u pokladny a značce poskytuje přehled o B2B nákupním chování napříč kamennými prodejnami.

Program Notino Club připisuje členům 1 bod za každou utracenou korunu na e-shopu i v kamenných prodejnách. Extra body navíc zákazníci získávají za aktivity mimo nákupní košík, jako je psaní recenzí na zakoupené produkty, využívání online beauty aplikací nebo rezervace služeb v salonech.

Dosažením hranice 2 500 a 5 000 bodů se členům odemyká katalog odměn, kde body mění za plnohodnotné produkty, cestovní balení, Discovery Boxy nebo slevové kódy. Členové navíc získávají exkluzivní dárky k nákupům od konkrétních partnerů a kosmetických značek. Digitální karta v Apple Wallet a Google Wallet zajišťuje rychlé načtení u pokladny na prodejně a neustálý přehled o stavu bodového konta.

Hlavní přínos programu pro retenci: Výměna bodů za produkty a doručení dárků od konkrétních značek fungují jako přirozený sampling. Notino motivuje zákazníky k aktivitě a hodnocení produktů i mimo samotné nákupy. Karta slouží jako propojení online a offline dat při nákupu nebo identifikaci na prodejně. 

Klub Knihy Dobrovský kombinuje standardní sběr bodů a klubové ceny s odměnou zaměřenou na pravidelnost návštěv. Pokud člen klubu nakoupí v daném kalendářním měsíci na prodejně nebo e-shopu v jakékoli hodnotě, získá v následujícím měsíci vybranou e-knihu zdarma.

Digitální karta v Apple Wallet a Google Wallet zajišťuje okamžité načtení členského profilu při placení na prodejně a poskytuje zákazníkovi stalý přehled o stavu bodového konta i aktuálních členských výhodách.

Hlavní přínos programu pro retenci: Odměna navázaná na transakci v daném kalendářním měsíci stimuluje zákazníky k opakovaným návštěvám bez ohledu na výši aktuální útraty. Měsíční cyklus tak udržuje vysokou frekvenci nákupů a buduje pravidelný nákupní zvyk.

Věrnostní klub Marks & Spencer odměňuje členy za každý nákup připsáním bodů. Po dosažení stanovené bodové hranice získá zákazník peněžní kupon na další nákup. K tomu členové obdrží personalizované slevové nabídky a sezónní výhody.

Značka efektivně kombinuje mobilní aplikaci s digitální kartou v Apple Wallet a Google Wallet. Tato dvě řešení si nekonkurují, ale vzájemně se podporují. Digitální karta v telefonu slouží k bleskovému načtení u pokladny i k notifikacím na zamykací obrazovce, které zákazníka motivují k opětovnému otevření nebo stažení plnohodnotné aplikace.

Hlavní přínos programu pro retenci: Propojení aplikace s digitální kartou vytváří funkční synergii. Karta v mobilní peněžence zvyšuje míru využívání kuponů u pokladny a zároveň slouží jako nízkonákladový kanál pro propagaci, stahování a otevírání mobilní aplikace.

Příklady těchto pěti retailerů ukazují, že architektura věrnostního programu se vždy odvíjí od nákupního chování a sortimentu. Ať už jde o B2B slevy, produktový sampling nebo odměny za frekvenci, všechny úspěšné koncepty spojuje několik praktických prvků:

Snadná dostupnost karty v mobilu přímo u pokladny odbourává bariéry a mění pasivní registraci v aktivně využívaný věrnostní program.