Vernostné karty v retaili

Vernostný program v retaili nie je konkurenčná výhoda sám o sebe. Väčšina veľkých retailerov nejaký ponúka a európski zákazníci sú v priemere členmi deviatich vernostných programov. Rozhodujúce je preto, ako ľahko môže zákazník program využívať a aká je jeho dostupnosť v momente nákupu.

Pozreli sme sa preto, ako k tomu pristupujú úspešné retailové značky, ktoré majú vernostný program previazaný s digitálnymi kartami PassMachine. Každá z 5 vybraných značiek má program postavený trochu inak, ale všetky spája jedno: vernostná karta v Apple Wallet a Google Wallet, aktívna komunikácia s členmi a benefity, ktoré majú pre zákazníka reálny zmysel.

Havlíkova Apotéka spustila nový digitálny vernostný program, ktorý prepája e-shop aj kamenné predajne. Za každých utratených 1,90 Kč získa člen 1 bod. Body mení za darčeky z katalógu produktov a každý bod ho zároveň posúva k vyššiemu statusu s ďalšími výhodami.

Body ale nepribúdajú len za nákupy. Člen ich dostane za registráciu, prechod do vyššieho statusu, k sviatku a narodeninám, za odporúčanie priateľov a ich prvý nákup aj za doplnenie rozšírených údajov v profile. Digitálnu kartu si zákazník stiahne z členského účtu na webe do Apple Wallet alebo Google Wallet. Na predajni ju potom stačí ukázať v telefóne.

Hlavný prínos programu pre retenciu: Bonusové body za doplnenie profilu motivujú zákazníkov zdieľať dáta, ktoré značka využije na personalizáciu komunikácie. Odmeny za odporúčanie robia z existujúcich členov ambasádorov a privádzajú nových zákazníkov. Statusy dávajú dôvod sa vracať, pretože každý nákup posúva člena vyššie.

Program JYSK Business to Business ponúka firemným zákazníkom stálu 6% zľavu na celý sortiment, ktorá platí aj na už zlacnené alebo akčné tovary. Vďaka digitálnej B2B karte PassMachine v Apple Wallet a Google Wallet majú zástupcovia firiem túto výhodu okamžite k dispozícii pri nákupe na akejkoľvek kamennej predajni.

Kartu je možné v rámci jednej firmy ľahko zdieľať medzi nákupcami alebo zamestnancami. Nákup na pobočke dopĺňa aj prístup k B2B tímu a flexibilnému doručeniu.

Hlavný prínos programu pre retenciu: Firemní klienti preferujú priamočiare podmienky s garantovanou zľavou bez nutnosti zbierať body. Digitálna karta v telefóne uľahčuje identifikáciu firmy pri pokladni a značke poskytuje prehľad o B2B nákupnom správaní naprieč kamennými predajňami.

Program Notino Club pripisuje členom 1 bod za každú utratenú korunu na e-shope aj v kamenných predajniach. Extra body navyše zákazníci získavajú za aktivity mimo nákupného košíka, ako je písanie recenzií na zakúpené produkty, využívanie online beauty aplikácií alebo rezervácia služieb v salónoch.

Dosiahnutím hranice 2 500 a 5 000 bodov sa členom odomyká katalóg odmien, kde body menia za plnohodnotné produkty, cestovné balenia, Discovery Boxy alebo zľavové kódy. Členovia navyše získavajú exkluzívne darčeky k nákupom od konkrétnych partnerov a kozmetických značiek. Digitálna karta v Apple Wallet a Google Wallet zaisťuje rýchle načítanie pri pokladni na predajni a neustály prehľad o stave bodového konta.

Hlavný prínos programu pre retenciu: Výmena bodov za produkty a doručenie darčekov od konkrétnych značiek fungujú ako prirodzený sampling. Notino motivuje zákazníkov k aktivite a hodnoteniu produktov aj mimo samotných nákupov. Karta slúži ako prepojenie online a offline dát pri nákupe alebo identifikácii na predajni. 

Klub Knihy Dobrovský kombinuje štandardný zber bodov a klubové ceny s odmenou zameranou na pravidelnosť návštev. Ak člen klubu nakúpi v danom kalendárnom mesiaci na predajni alebo e-shope v akejkoľvek hodnote, získa v nasledujúcom mesiaci vybranú e-knihu zadarmo.

Digitálna karta v Apple Wallet a Google Wallet zaisťuje okamžité načítanie členského profilu pri platení na predajni a poskytuje zákazníkovi stály prehľad o stave bodového konta aj aktuálnych členských výhodách.

Hlavný prínos programu pre retenciu: Odmena naviazaná na transakciu v danom kalendárnom mesiaci stimuluje zákazníkov k opakovaným návštevám bez ohľadu na výšku aktuálnej útraty. Mesačný cyklus tak udržuje vysokú frekvenciu nákupov a buduje pravidelný nákupný zvyk.

Vernostný klub Marks & Spencer odmeňuje členov za každý nákup pripísaním bodov. Po dosiahnutí stanovenej bodovej hranice získa zákazník peňažný kupón na ďalší nákup. K tomu členovia obdržia personalizované zľavové ponuky a sezónne výhody.

Značka efektívne kombinuje mobilnú aplikáciu s digitálnou kartou v Apple Wallet a Google Wallet. Tieto dve riešenia si nekonkurujú, ale vzájomne sa podporujú. Digitálna karta v telefóne slúži k bleskovému načítaniu pri pokladni aj k notifikáciám na zamykacej obrazovke, ktoré zákazníka motivujú k opätovnému otvoreniu alebo stiahnutiu plnohodnotnej aplikácie.

Hlavný prínos programu pre retenciu: Prepojenie aplikácie s digitálnou kartou vytvára funkčnú synergia. Karta v mobilnej peňaženke zvyšuje mieru využívania kupónov pri pokladni a zároveň slúži ako nízkonákladový kanál pre propagáciu, sťahovanie a otváranie mobilnej aplikácie.

Príklady týchto piatich retailerov ukazujú, že architektúra vernostného programu sa vždy odvíja od nákupného správania a sortimentu. Či už ide o B2B zľavy, produktový sampling alebo odmeny za frekvenciu, všetky úspešné koncepty spája niekoľko praktických prvkov:

Ľahká dostupnosť karty v mobile priamo pri pokladni odbúrava bariéry a mení pasívnu registráciu na aktívne využívaný vernostný program.

Tento článok bol preložený pomocou automatického prekladača.